Cas pratique de Content Marketing : calendrier de l'Avent

Cas pratique de Social Content Marketing : le calendrier de l’Avent

Tout Content Manager devrait avoir son propre bac à sable pour tester de nouvelles choses sans obligation de rentabilité ! En ce qui me concerne, j’utilise régulièrement mon side-project Zone Blanche comme cobaye. Cette année, j’ai décidé de tester une campagne d’envergure sur les réseaux sociaux via un calendrier de l’Avent. 1 jour, 1 post ! Le résultat ? Du bon… et du moins bon. Mais comme je suis bonne joueuse (après avoir boudé pendant quelques jours), j’ai décidé parler de cet essai en en faisant un cas pratique de Social Content Marketing.

LE PRINCIPE DE CETTE CAMPAGNE DE SOCIAL CONTENT MARKETING

Mon side-project consiste en un site de voyage où je publie des articles denses sur des endroits peu connus sur le globe. Pour la majorité d’entre eux, il s’agit d’une analyse, synthèse et avis personnel sur des infos collectées par mes soins. Je suis donc un canard à 3 pattes 😆 : ni blogueuse voyage, ni Wikipédia-like (par manque de neutralité), ni site de tourisme (par manque d’endroits accessibles et « populaires »).

En gros, seuls les gens en soif d’endroits étranges et aimant lire de très longs articles atterrissent chez moi. On va donc dire que je suis sur un « marché de niche » (c’est le terme magique qui transforme des statistiques de visites assez faibles — quelques centaines par mois — en statistiques honorables).

Pour secouer les puces de mon site qui a subi une refonte en septembre 2018 après un an de laisser-aller ( 😳 ), j’ai décidé de créer un calendrier de l’Avent pour publier, chaque jour, un fait étonnant sur le monde qui m’a particulièrement fait sourire. Cette démarche s’inscrit dans une logique de lead nurturing et de gain de notoriété, et s’appuie majoritairement sur les réseaux sociaux que je n’avais jamais vraiment développés jusqu’à présent.

Les objectifs de cette campagne :

🌟 Agrandir ma communauté sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter, Instagram et Pinterest, avec la (folle) prétention de doubler cette communauté.
🌟 Améliorer le trafic sur mon site web en relayant d’anciens articles.
🌟 Me permettre de mieux maîtriser ces 4 réseaux sociaux par un exercice grandeur nature.
🌟 Et last but not least, m’éclater à partager des trucs que j’ai trouvés rigolos.

Ce qui m’a particulièrement motivée dans cette approche est que j’en avais marre de mettre des jours à bosser sur un seul article et de publier tous les 36 du mois. Je voulais proposer pour une fois du contenu court de manière journalière et ludique. Et cela de manière visuelle, pour m’obliger à appréhender un peu mieux le fonctionnement d’Instagram que je connais assez mal. Un calendrier de l’Avent semblait du coup tout indiqué pour répondre à ces besoins !

LA MISE EN PLACE DU CALENDRIER DE L’AVENT

J’ai choisi d’utiliser la version gratuite de MyAdvent pour réaliser un calendrier de l’Avent en ligne que je pouvais ensuite intégrer dans un article de blog. Personnellement, je trouve qu’il fait le taff, et surtout, il empêche l’ouverture des cases tant que la date correspondante n’est pas arrivée !

La phase de recherche et de sélection des informations m’a pris une grosse semaine (pas à plein temps hein !). Environ 1/3 des funfacts sélectionnés proviennent des différents articles de mon blog de voyage : c’est l’occasion de proposer aux internautes de poursuivre leur découverte en les redirigeant vers un article plus complet, et donc d’augmenter mon trafic vers mon site. Les autres faits rigolos proviennent pêle-mêle d’Internet et de mes propres bouquins et permettent à ceux qui ont déjà lu mes articles d’avoir du contenu neuf à se mettre sous la dent.

➡ J’ai en parallèle publié un article complémentaire pour mettre en avant les livres en question juste avant Noël ! Ça peut toujours être utile pour ceux qui aiment mes funfacts, et ça me donne l’occasion d’écrire un nouveau contenu en peu de temps qui s’intègre parfaitement dans une logique globale, tout en peaufinant mon maillage interne.

Pour créer mes petites cases, j’ai misé sur des visuels combinant photos libres de droit + texte, qui pouvaient ensuite être réutilisés sur les réseaux sociaux pour mieux accrocher le regard. J’ai créé un format carré, pour mon calendrier MyAdvent + Facebook + Instagram + Pinterest, et j’ai prévu un autre format rectangulaire pour Twitter pour que l’image et son texte ne soient pas croppés. La création des visuels carrés m’a pris deux jours, et une matinée entière pour l’adaptation Twitter (est-ce que ça valait le coup ? Je me le demande encore…).

Exemple d’une case Twitter
Exemple d’une case classique

Une fois tout ceci fait, j’ai créé mon article dédié sur mon blog et j’ai communiqué 24h avant le lancement du calendrier en créant un visuel spécifique pour les réseaux sociaux et en mettant un coup de boost sur un post Facebook pendant 3 jours. Coût de l’opération : 10 € (et beaucoup de frustration en voyant le ratio portée/interactions).

Si je pense avoir bien ciblé mon audience pour cette publicité, mon texte était clairement trop long : les call-to-action étaient déjà cachés sur ordinateur, et c’était encore pire sur smartphone qui représentait… 93 % des placements (je ne l’ai su qu’après coup). Je vous parle même pas du rendu catastrophique sur Instagram 🙄 Bon, j’ai quand même obtenu avec cette manœuvre quelques abonnés inconnus au bataillon, dont un qui est devenu fidèle. Ça fait quand même cher l’abonné et je ne suis pas absolument pas convaincue par la méthode que j’ai employée. Il me faudrait des cours de Facebook Ads 🙁

Détail de la publicité Facebook du calendrier de l'Avent de Zone Blanche
Publicité Facebook déployée pour le calendrier de l’Avent

LES RÉSULTATS DE CETTE CAMPAGNE

Le sacro-saint Facebook

Si certains disent que Facebook est en perte de vitesse, c’est pourtant (pour mon blog) le réseau social qui marche le mieux. Au commencement, j’avais 105 abonnés sur ma page. J’en ai à présent 142 (j’en vois qui se marrent au fond de la salle : riez tant que vous pouvez, fin 2019 j’aurai 500 abonnés, I SWEAR 😁 ).

J’ai défini au préalable mes heures de publication en fonction des heures de connexion de ma communauté, et j’ai accompagné chaque case du calendrier de l’Avent avec un texte permettant d’apporter des infos complémentaires. Texte qui sera réutilisé sur Instagram d’ailleurs !

Ce que j’ai bien fait

Globalement, chaque funfact a généré un bon taux d’interaction : entre 15 et 25 % des gens qui ont vu passer un post ont interagi avec. La meilleure publication a fait 201 vues pour 57 interactions, pas mal ! En clair, j’ai une toute petite communauté, mais qui s’éclate avec mes publications. Le motto 2018 du Content Marketing « quality over quantity » prend tout son sens ici. Je pense que le fait d’avoir pris le temps de choisir des faits vraiment étonnants, qu’on retrouve difficilement ailleurs, et de les avoir mis en scène, y est pour beaucoup !

Là où je me suis plantée

Il n’y a pas eu beaucoup de clics vers mon site pour lire les infos complémentaires sur les articles associés. Du coup, mes statistiques de visites provenant de Facebook n’ont clairement pas atteint des sommets. Je pense que j’aurais dû communiquer plus en amont, poser plus de questions à mes abonnés pour générer plus d’interactions, et prévoir une publicité à mi-parcours.

Progression des abonnés de la page Facebook depuis 2018
Le pic de novembre correspond à une publication sponsorisée. On voit bien l’impact du calendrier en décembre au milieu de ce no man’s land !

Ma némésis Instagram

J’ai vraiment ce réseau social en horreur, car c’est pour moi une véritable compilation des travers du marketing digital. Je déteste cette propension qu’ont les gens à liker tout et n’importe quoi et à s’abonner à tout-va en espérant un follow-back. Je ne compte même plus les commentaires anglophones automatisés sur mes publications françaises qui sentent aussi fort le renfermé que les champs de choux à choucroute d’Alsace. Ni le nombre de bots qui ont liké mon image DANS LA SECONDE où je l’ai postée.

Bref, il m’est donc difficile de dégager des statistiques vraiment pertinentes pour mon compte Instagram, d’autant plus que je suis bridée à ce niveau tant que je n’ai pas atteint 100 abonnés. J’avais 62 abonnés au commencement, j’en ai à présent 83 (avec une pointe à 90 😎 ).

Voir cette publication sur Instagram

Ce tout petit pays est membre du Commonwealth, le chef de cet état n’est donc autre qu’Elizabeth II 👑😁 . Puisque le nom de domaine qui lui a été alloué est .tv, aussi abréviation de “télévision”, ce pays (qui faisait partie des plus pauvres du monde) a réussi à financer ses écoles et ses infrastructures en en temps record. . Problème : la plupart des sites enregistrés en .tv sont pornographiques, ce qui déplaît fortement au peuple du #Tuvalu, en majorité chrétien 😳 . . ➡️ Ne manquez pas les prochains funfacts de ce #calendrierdelavent en vous abonnant à @zone_blanche ! 👋 . #calendrierdelavent2018 #calendrieravent #funfact #pacifique #oceanpacifique #voyage #funfacts #beautepacifique #instavoyage #voyageur #travel #travelgram #voyages #voyageurdumonde #blogvoyage #travelingram #funfactoftheday #voyageursdumonde #travelblogger . Photo : Ishan Seefromthesky/Unsplash

Une publication partagée par Zone Blanche 🦉 Alexandra (@zone_blanche) le

Ce que j’ai bien fait

J’ai découvert à mi-parcours l’application Best HashTags for Instagram, me permettant ainsi de mieux taguer mes publications. J’ai vu une réelle différence dans les statistiques à partir du moment où je l’ai utilisée : le nombre de likes a doublé sur quasiment tous les posts ! J’ai aussi entamé une refonte de mon profil en rajoutant de jolies couvertures de stories et tout et tout, mais trop tardivement. Je pense que pas mal d’abonnés potentiels se sont détournés de mon compte par sa vitrine « amateur ». J’espère que cela va changer en 2019 car j’ai investi dans un bon appareil photo hybride pour couvrir mes prochains voyages 📷

Là où je me suis plantée

Le format image + texte ne passe pas bien sur Instagram, je me suis même fait topper la publicité que j’avais créée pour annoncer le calendrier à cause de la présence de texte ! Comme il s’agit d’un réseau social basé sur l’image, je pense que je dois retravailler la manière dont l’information est dispensée : elle n’était pas vraiment adaptée. De plus, je suis partie de trois fois rien, ne publiant que très peu dessus à la base. Difficile de remonter la pente ! Mais ça donne du grain à moudre pour ce cas pratique de Social Content Marketing.

Ce calendrier a généré les statistiques suivantes :

🌟 Visites de profil : 54
🌟 Likes : 701
🌟 Interactions totales : 783
🌟 Portée : entre 66 et 530 par publication, avec en moyenne une portée de 120
🌟 Clic sur le site web : oserai-je vous le dire ? Allez. Ça fait… 1. XD

Mon Twitter-chéri

Historiquement, l’apport de trafic de mon compte Twitter sur mon site web est quasi nul. Je l’aime cependant d’un amour inconditionnel, à tel point que j’avais prévu pour lui un format spécifique pour mon calendrier de l’Avent. J’avais 134 followers au début, j’en ai à présent la bagatelle de 152. Ce n’est certes pas énorme et l’effet « viral » n’était pas au rendez-vous, mais ça a quand même augmenté, si on regarde les choses avec optimisme pour ce cas pratique de Content Marketing.

Tout comme pour Facebook, j’ai défini au préalable mes heures de publication, sauf pour les mardis où j’essayais de poster un peu avant la #BattlePhoto à laquelle participe activement ma communauté (moi y compris).

Ce que j’ai bien fait

C’était vraiment nécessaire de créer un format spécifique pour Twitter, mais je l’ai fait uniquement parce que j’avais du temps devant moi. Comme il faut être bref et concis, c’était plutôt bien vu de proposer une image comprenant plus de texte que ce que Twitter permet initialement.

Là où je me suis plantée

Je n’ai pas fait de publication sponsorisée pour ce réseau social et je le regrette maintenant. Pour que la mayonnaise prenne, il fallait à mon avis prévoir ça bien plus longtemps à l’avance, car en communiquant seulement 24h avant en un seul tweet, j’ai eu une fenêtre d’exposition extrêmement brève (de l’ordre de quelques dizaines de minutes). Le choix des hashtags laissait aussi à désirer. J’aurais peut-être pu mettre en avant d’autres blogueurs français qui avaient écrit sur les endroits non répertoriés sur mon blog mais cités dans mon calendrier !

Tous les voyants sont au vert sur l’oiseau bleu !

La traversée du désert, alias Pinterest

J’ai décidé de créer un tableau spécifique sur Pinterest, car ce réseau social est mon deuxième apporteur de trafic en 2018 après Facebook. Pourtant, je l’avais complètement laissé tomber depuis 2017 ! J’ai effectué une refonte totale de mes tableaux et épingles début novembre 2018, et j’étais arrivée au très honorable score de 12 800 visites mensuelles.

Et bien tenez-vous bien, car mes statistiques n’ont fait que chuter depuis la mise en place de mon calendrier de l’Avent ! Je suis passée fin décembre à 5 500 visites mensuelles, malgré 890 impressions sur mon calendrier de l’Avent en 28 jours. AAAARGH ! 😭

Ce que j’ai bien fait

À ce stade, je dirai : rien. Mon calendrier de l’Avent m’a rapporté UNE visite sur mon blog. Ha ha. L’échec total.

Là où je me suis plantée

Les épingles n’étaient pas adaptées à l’usage de la plateforme. Même problème que pour Instagram : trop de texte. Les carrés n’étaient pas lisibles facilement. J’ai été bridée également par Pinterest dans la description de mes épingles. Clairement, le format choisi n’était pas le bon, mais après avoir bataillé pour refaire TOUTES mes images pour Twitter, j’avais vraiment, mais alors vraiment pas envie de tout recommencer. Avec du recul, je pense que j’aurais dû zapper purement et simplement mes visuels Twitter pour mettre mes efforts dans Pinterest, qui semble plus prometteur si j’en crois mes statistiques…

Après une refonte fin octobre, le trafic n’a cessé de décroître…
On voit bien ici le cassage de figure de l’audience juste avant la sortie du calendrier, même si le niveau actuel est toujours mieux qu’avant

Impacts sur mon site web

Etant donné que les résultats sont assez mitigés sur les différents sociaux ci-dessus, les statistiques de visites de mon site web sont du même acabit. Ce calendrier de l’Avent aura au moins eu le mérite d’améliorer légèrement mon trafic, avec + 20 % de pages vues en décembre comparé à novembre 2018, + 8 % de sessions supplémentaires malgré une baisse de 5 % des utilisateurs (preuve d’une fidélisation en oeuvre) et une augmentation de 20 secondes du temps de lecture.

Pour améliorer le référencement naturel de mon calendrier de l’Avent, j’ai édité mon article dédié après le 24 décembre pour publier les textes présents sur mes petites cases.

Voici ci-dessous un extrait des données Analytics pour visualiser la tendance globale !

Un gros pic fin octobre qui correspond à une publicité Facebook. Le trafic augmente légèrement pendant le calendrier, mais rien de foufou.

LE « SERVICE APRES-VENTE »

J’estime qu’une telle campagne de Social Content Marketing ne doit pas se clore subitement une fois la dernière case du calendrier de l’Avent ouverte. C’est un peu comme quand on invite quelqu’un à manger : on ne l’éjecte pas de chez soi juste après le dessert, on lui propose au moins le café ! 😀

C’est pourquoi j’ai sélectionné les 10 personnes qui avaient le plus interagi avec mon calendrier. Je leur ai ensuite proposé de me donner leur adresse postale en privé afin de leur envoyer une carte lors de mon prochain voyage en janvier. Une initiative bien accueillie qui va me permettre de remercier personnellement ces personnes pour l’intérêt qu’elles ont eu pour mon travail !

LE HALL OF FAME !

Peut-être que mon calendrier de l’Avent n’a pas cartonné, mais il n’y a pas mort d’homme : je n’ai pas d’obligations de résultat ici :D. Mon side-project est mon oasis de sérénité où le ROI n’existe pas, me donnant toute latitude pour tester, échouer, recommencer (et écrire des cas pratiques de Social Content Marketing en toute transparence). Cependant, cela ne veut pas dire que ce calendrier de l’Avent n’a pas été apprécié ! Voici quelques retours que j’ai eus, qui m’ont fait chaud au cœur et qui ont donné du sens à mon opération.

Quand je vois ce type de commentaires, je ne regrette absolument pas l’énergie passée à faire ce calendrier et ça me booste pour toute la journée. Il en va de même avec les commentaires des clients de mes clients lors de mes missions de freelance 😀

Etant donné le temps considérable passé sur ce calendrier de l’Avent (préparation + 1h chaque jour de publication + service après-vente) pour un résultat plutôt mitigé, il me serait impensable de vendre une campagne de ce calibre à un client en utilisant les mêmes mécaniques. Je pense cependant qu’en évitant de se disperser sur 36 000 plateformes et en s’épaulant d’un graphiste et d’un Community Manager, il y a clairement moyen de faire quelque chose de sympa. Je compte pour ma part réessayer l’an prochain en appliquant les enseignements de cette année !

Qu’avez-vous pensé de ce cas pratique de Social Content Marketing ? Vous inspire-t-il ? 😀

© Crédit photo : iMarzi / stock.adobe.com

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2 Commentaires
  • Jean-Marc Bianca
    2 janvier 2019 à 11 h 25 min

    Bonjour Alexandra,

    Merci pour cette analyse détaillée de ce cas pratique.

    Je remarque juste une chose : si j’ai bien compris, Facebook est le seul réseau social que tu as boosté (10€) et c’est celui qui a le mieux marché. Il aurait été intéressant de voir le résultat avec le même boost sur les autres réseaux pour mieux les comparer, non ? (ou alors sans en booster aucun, histoire de pas trop dépenser pour un “cas pratique”).

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