Définition d'un Content Manager

“Ah tu es Content Manager ! … C’est quoi ?”

Chimère composée d’un journaliste, d’un communicant, d’un marketeur et d’un spécialiste de l’information numérique, le Content Manager est un peu le Saint Graal de l’éditorial digital. Ce métier très largement incompris (quand il n’est pas inconnu tout court) est pourtant le chef d’orchestre idéal pour mettre en branle une stratégie de contenus web ! Voici donc ma définition d’un Content Manager. Je dédicace aussi cet article à mes proches et mes connaissances freelances qui ne comprennent toujours pas ce que je fais de mes journées (snif).

UN CONTENT MANAGER N’EST PAS UN MANAGER CONTENT !

Ce qui n’empêche pas le Content Manager d’être heureux, bien entendu 😉

Je vous vois sourire en lisant cela, et pourtant j’ai déjà entendu cette réflexion. Il est vrai que le terme peut prêter à confusion pour deux raisons : il s’agit d’un “nouveau” métier très peu connu du grand public, et il ne dispose pas d’une traduction normée. Ainsi, le Content Manager est également connu sous les doux noms de :

  • Responsable éditorial web
  • Responsable contenu éditorial
  • Chargé de contenu marketing web
  • Gestionnaire de contenus
  • Coordinateur des contenus marketing
  • Et toutes les variantes possibles de ces titres (ce qui complique franchement les choses quand on cherche un emploi de ce type)

Pour ma part, je préfère traduire Content Manager par Chef de projet éditorial web quand je perçois une lueur d’incompréhension dans les yeux de mon interlocuteur (ce qui arrive… souvent). Maintenant que nous avons resitué le sujet de cet article, passons au vif du sujet !

A QUOI SERT UN CONTENT MANAGER ?

Le travail d’un Content Manager consiste à développer la notoriété d’une structure, quelle qu’elle soit, par le biais de la création et de la diffusion de contenus, principalement web (ce qui inclut les réseaux sociaux). Il s’agit d’un métier qui va suivre de A à Z la vie des contenus. En amont, le Content Manager va définir une stratégie éditoriale pertinente. Il va ensuite concevoir les contenus et se charger de leur diffusion. En aval, il se charge d’étudier leur impact et le ROI avant de remanier si nécessaire la stratégie définie. Il s’agit donc d’un cercle vertueux.

Process Content Manager

In fine, le travail d’un Content Manager permet à la structure pour laquelle il oeuvre de se construire une réelle identité dont les valeurs et l’expertise vont impacter positivement sa(ses) cible(s). Pour une entreprise, les contenus créés lui permettent de se démarquer de sa concurrence, d’attirer de nouveaux prospects et de fidéliser ses clients. Pour une institution publique, il s’agira plutôt de faire adhérer ses administrés aux projets en cours, de se forger une bonne image et plus globalement de communiquer de manière à améliorer la vie de tous.

Le Content Manager dispose d’un champ d’action très large puisqu’il est capable d’agir sur tous les contenus visibles par les prospects. Les supports sont nombreux (articles de blogs, pages statiques de site web, newsletters, ebook…) tout comme les types de contenus (textuels, mais aussi visuels comme les infographies et vidéos, et même auditifs comme les podcasts).

LES COMPÉTENCES ATTENDUES D’UN CONTENT MANAGER

Étant au cœur de la conception de contenus, le Content Manager est un véritable chef d’orchestre, non seulement envers ses propres compétences, mais aussi envers les métiers qui peuvent l’entourer. En effet, un Content Manager est rarement seul pour réaliser un travail aussi titanesque, car les compétences requises pour mettre en oeuvre une stratégie de contenus digne de ce nom sont nombreuses. Voici cependant ce que l’on s’attend à trouver chez un Content Manager.

Les compétences-socle

Veille : savoir où chercher l’information pour être à la page et réaliser des contenus pertinents est un fondamental du métier. Le Content Manager va ainsi faire de la veille concurrentielle, de la veille technologique, de la veille informationnelle et même de l’e-réputation, à l’aide de toute une panoplie d’outils.

Techniques marketing : le Content Manager doit savoir créer un persona, comprendre un tunnel de conversion (le fameux funnel) et connaître les techniques spécifiques liées au marketing de contenus (comme le Content Marketing, et plus largement, l’Inbound Marketing).

Stratégie éditoriale : étant un métier très axé “édito”, tout Content Manager doit savoir tenir un planning éditorial, définir le type de contenus à publier en fonction des problématiques de sa cible, faire des briefs et analyser les retombées.

Gestion de projet : mener un projet jusqu’au bout et dans les temps, la base quand on est au croisement de multiples métiers !

Rédaction web : peut-on être un bon Content Manager si l’on ne dispose pas de compétences rédactionnelles irréprochables, en plus de maîtriser les multiples codes de la rédaction web et du référencement naturel (évoqués dans cet article) ? Pour ma part je dirais que non. Même si j’ai déjà vu des Content Managers incapables d’écrire un article eux-mêmes. Pour ma part, j’ai du mal à comprendre comment on peut se porter garant de la qualité d’un contenu sans être capable d’écrire dans les règles de l’art.

Bonne compréhension des nouvelles technologies : il s’agit ici de comprendre Internet et de ne pas se limiter aux bases. Il faut savoir comment marche un CMS, comment fonctionnent les réseaux sociaux, savoir utiliser des outils web dédiés au métier et tutti quanti.

Les compétences étendues

Community Management : suivant les structures où il travaille, le Content Manager peut endosser également le rôle de Community Manager et utiliser les réseaux sociaux pour diffuser ses contenus et agrandir sa communauté.

Graphisme : même si un Content Manager n’a pas pour vocation de créer des infographies à la pelle, il est toujours préférable de savoir se débrouiller un minimum avec la suite Adobe, ou à défaut avec des outils comme Canva. Ceci afin d’être autonome sur de petites réalisations, comme des images à la une qui accompagnent des articles.

Motion design : là aussi, si le Content Manager ne doit pas être un pro de la vidéo, il aura tout intérêt à savoir un peu comment cela fonctionne, en gardant en tête qu’il peut être amené à créer des scénarios de vidéo.

Développement web : un peu de PHP et HTML/CSS sont nécessaires, surtout pour faire de jolies mises en page. Dans certains cas, en tant qu’architecte de l’information, le Content Manager peut aussi participer à la création d’un site web.

Bon niveau d’anglais : si ça ne tenait qu’à moi, j’aurais mis cela dans les compétences-socle, car pour récolter de l’information up-to-date dans certains secteurs B2B il n’y a pas mieux que les sources anglophones. Mais ce n’est pas forcément nécessaire dans d’autres secteurs d’activité, comme dans les collectivités territoriales.

Chaque Content Manager dispose de compétences étendues spécifiques. En choisissant la bonne personne en fonction de vos besoins, vous pouvez parfois couvrir deux métiers en un. Par exemple, je me débrouille bien avec WordPress et le HTML/CSS (j’ai créé le site Skalde toute seule) et je peux donc intervenir sur des aspects plus techniques. Par contre, je ne connais que très peu la vidéo…

Les qualités de savoir-être essentielles

  • Rigueur, pour mener à bien un projet en temps et en heure et livrer des contenus hyperqualitatifs.
  • Curiosité, pour rester dans les starting-blocks du domaine d’activité de sa structure et disposer d’une solide culture générale.
  • Agilité intellectuelle, pour savoir sauter du coq à l’âne en toutes circonstances (pour les Content Managers en agence et freelances qui gèrent moult thématiques).
  • Créativité, pour se renouveler constamment afin de ne pas lasser sa cible, ni se lasser soi-même.
  • Empathie, pour comprendre les attentes des prospects et clients.

UN MÉTIER D’EXPÉRIENCE PLUTÔT QU’UN MÉTIER DE DIPLÔME

Vient la question qui fâche : comment trouver un Content Manager quand on en a besoin ? Vous l’aurez compris en lisant la liste ci-dessus, un Content Manager revêt par certains aspects le mouton à cinq pattes, la chimère, le merle blanc… D’ailleurs, certaines entreprises en abusent et font des fiches de poste qui sont vraiment parties loin dans la stratosphère tellement elles sont perchées ! Il est donc assez difficile de trouver ce type de profil sur le marché.

Meme Content Manager

Le Content Manager n’avait pas encore son meme attitré. J’ai rectifié le tir.

C’est, à mon sens, parce qu’aucun diplôme ne forme à ce métier. Généralement, les Content Managers sont issus d’une formation bac+5 en journalisme, en communication ou en marketing, avec une grosse majeure en digital. Et encore ! Je n’ai qu’une licence professionnelle (mais j’en suis fière, coucou l’IUT de Strasbourg !). D’autres sortent d’un master d’histoire. Il s’agit surtout d’une question d’expérience.

Personnellement, je n’ai jamais pensé devenir Content Manager (déjà parce que ça n’existait pas quand je faisais mes études). Je le suis devenue par l’accumulation de mes expériences qui m’ont menée vers ce métier sans que je ne m’en rende compte. J’ai été tour à tour rédactrice web bénévole, puis conceptrice-rédactrice web, puis chargée de PAO, puis webmaster éditorial avant d’en arriver à Content Manager par la somme des compétences acquises ici et là. Si ça vous intéresse, j’ai mis mon parcours pro et perso sur ma page à propos 🙂

Quand on cherche un Content Manager, mieux vaut donc regarder les expériences passées plutôt que le diplôme pour trouver le profil adéquat !

INTERNALISER OU EXTERNALISER UN CONTENT MANAGER ?

Enfin, je souhaitais clore ce sujet par quelques différences qui existent entre un Content Manager qui se trouve chez l’annonceur, et un Content Manager en agence ou freelance. Si vous souhaitez embaucher ce type de profil, je pense que cela va vous intéresser !

L’immersion

Avoir un Content Manager dans ses murs est un avantage indéniable pour qu’il puisse récupérer les informations à la source. Pouvoir discuter avec les commerciaux à la pause déjeuner lui permettra de mieux cerner certains besoins des prospects et clients. De plus, faisant partie de l’entreprise, il sera bercé par ses valeurs et saura les retranscrire dans ses contenus. L’inconvénient, c’est qu’il aura au bout d’un moment le “nez dans le guidon” et risque d’avoir du mal à se renouveler.

Un Content Manager externe à l’avantage d’apporter un regard neuf sur votre activité et de vous forcer à vous remettre en question grâce à sa “naïveté”. Il arrive assez souvent qu’une entreprise ne soit plus en phase avec ses prospects, et un regard extérieur fait beaucoup de bien pour recentrer l’échange avec eux.

Le coût

Pour embaucher un Content Manager, il faut y mettre le prix : étant donné que c’est un profil atypique, n’espérez pas l’appâter avec un petit salaire et souvenez-vous qu’un Content Manager a toujours de l’expérience derrière lui à faire valoir. Mais une fois recruté, vous aurez alors l’avantage d’avoir une personne dédiée pour vos contenus et qui pourra réagir au quart de tour dès qu’un besoin spécifique se présente.

Vous pouvez aussi faire appel à un Content Manager externe (en agence, ou freelance, et là je vous propose de lire mon article dédié pour savoir lequel il vous faut) si vous avez des besoins ponctuels ou bien pas assez de travail pour un temps plein. Passer par une agence peut revenir à très cher également, mais vous aurez en prime l’accès à tout un panel de compétences annexes que vous ne pourriez pas avoir en embauchant un Content Manager en interne.

Maintenant que vous avez un peu mieux cerné ce nouveau métier que j’affectionne tout particulièrement (parce que c’est le mien, et parce qu’il est franchement passionnant), je vous propose de me poser vos éventuelles questions en commentaire afin d’en faire profiter tout le monde : je ne manquerai pas d’y répondre ! 🙂

Crédit photo : © vitaliy_melnik / stock.adobe.com

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1 Commentaire
  • Syntiche Jisca ESSENG OYONO
    12 septembre 2019 à 12 h 03 min

    Salut ! Je suis Syntiche et je te remercie pour cet article qui m’a permis de comprendre d’ores et déjà le métier de Content Manager . Je suis journaliste web et j’ai suivi une formation en développement web cette année. Lorsqu’il fallait choisir sa spécialité, je te confie que j’étais incapable de me définir car je voyais les autres choisir UX designer, Consultant en digitalisation junior, growth hacker et j’étais consciente que tous nous n’avions pas d’expérience concrète dans nos les domaines choisis. Pendant un moment, je me suis orienté en UX Deisgner parce que bon, en tant que journaliste, je passe mon temps à réfléchir et faire des analyses, donc cela pourrait bien me correspondre.

    Au fil du temps, je me rendais compte que mes talents de rédaction étaient sollicités lors de nos travaux de conception de site et application, que j’étais très souvent responsable de la stratégie de contenus, de l’optimisation des textes et tu sais, je ne sais pas si c’est seulement moi qui le constate, un UX designer est juste considéré comme un pro du design et c’est tout !

    Comme le côté design, je ne le maîtrisais pas et je t’avoue que je suis pas très crétive dans ce domaine, je n’étais donc pas sollicité en tant que UX/UI Deisgner alors je me suis demander : n’existe-t-il pas un métier qui me correspondrait à mes aptitudes ? Le gens me sollicitent mais pourquoi n’ai-je pas un nom ? On disait toujours : “Viens nous écrire un texte, c’est toi la journaliste ! Viens nous donner l’inspiration s’il te plait !” N’ai-je pas un nom en Marketing ? J’étais désespérée jusqu’à ce que je tombe sur ton article ! Une vraie révélation qui est devenue mon évangile auprès des autres !

    Désormais j’ai un nom et je sais désormais grâce à toi, comment me perfectionner !

    Merci !

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